Gilla gris är en treårig digital kampanj med syftet att öka statusen för fläskkött bland yngre konsumenter i Sverige. Med andra ord att målgruppen ska ha fläskkött i åtanke de veckodagar när de väljer att inkludera kött i sin matlagning.

Bakgrund

Svenskt kött, i samarbete med det danska jordbruks- och livsmedelsrådet, ansökte i EU om en så kallad multiprogramsfinansiering för marknadsföring av jordbruksprodukter.

Ansökningen beviljades och Miltton valdes till projektets kommunikationspartner. Med flera vegetarianer och flexitarianer i Milttons projektgrupp var vi mycket tydliga med att vi varken ville eller kunde arbeta för ökad köttkonsumtion. Istället blev vår rekommendation att ta upp kampen med nötkött, lamm och kyckling för de dagar i veckan då människor väljer att inkludera animaliskt kött i sin matlagning.

Utmaning

Svenskt kött hade de senaste 10–15 åren sett en kraftig nedgång av konsumtion av fläskkött, särskilt bland de yngre konsumenterna. Unga människor äter idag mindre kött i allmänhet och fläskkött i synnerhet. Studier visar att fläsk uppfattas som billigt, har låg status och associeras med gammaldags recept. Det finns också betydligt färre recept online med fläsk jämfört med annat kött. Vår slutsats blev att vi behövde flytta positionen från lågstatusfläsk till högstatusgris.

Insikt

Kampanjstrategin blev att bygga på den redan befintliga mattrenden och engagera målgruppen med hjälp av kockar och influencers på de kanaler dit unga idag går för att söka inspiration och kunskap, nämligen Google, Instagram, Facebook och Youtube. Det första året (2019) skrev vi kontrakt med sex välrenommerade kockar och influencers och etablerade egna kampanjkanaler på alla relevanta SoMe-kanaler.

Resultat

Under kampanjens första sex månader genomförde vi över 100 uppdateringar på egna kampanjkanaler, publicerade 72 nya egna recept och fick våra kockar och influencers att publicera ytterligare 38 recept.

Under de första sex månaderna nådde kampanjen 1,39 miljoner personer och fick över 18 miljoner exponeringar på Facebook och Instagram. Webbplatsen hade över 330 000 unika besökare och Pinterest hade över 1,6 miljoner visningar. Dessutom nådde kampanjen via influencerkanalerna (Instagram och YouTube) ca 500 000 personer inom målgruppen.

Kampanjen fortsatte med bland annat 100 nya recept. Följ kampanjen på @gillagris.

Intresserad? Kontakta:

Mattias Andersson
Miltton Sweden
+46 (0)73 511 33 71
mattias.andersson@miltton.com